Prüfungsleitfaden für Marketingaktivitäten bei Produkteinführung

• IIR-Arbeitskreis „Revision des Vertriebs“

Im Produktentstehungsprozess stehen im produzierenden Gewerbe häufig technische Fragestellungen im Vordergrund. Projektmanagement in der Entwicklung, Simultaneous Engineering, Lieferantenintegration, Anlaufmanagement, etc. sind Beleg einer eher entwicklungs- und fertigungslastigen Sichtweise. Der Fokus liegt dabei traditionell auf der Verfolgung von Reifegrad, Kosten und Terminen. Neben den technischen Fragestellungen kommt aber gerade bei der Produkteinführung dem Marketing und Vertrieb eine große Bedeutung zu. Des Weiteren ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb bereits in der Produktdefinitionsphase eingebunden werden. Eine falsche Markteinschätzung oder die falsche Kommunikationsstrategie können den Produkterfolg nachhaltig beeinträchtigen. Auch spielt die Ausgestaltung und Vergabe von Marketingdienstleistungen eine wichtige Rolle bei der Produkteinführung.

Hierzu reicht es nicht aus, den Übergang von der Entwicklungs- in die Serienverantwortung im Rahmen des Anlaufmanagements zu steuern. In gleichem Maße ist der Übergang von der Entwicklungs- in die Serienphase zu managen. Dazu ist eine Synchronisierung der Markteinführungsaktivitäten mit dem Produktentstehungs- und Anlaufprozess erforderlich. Dabei müssen Wettbewerbsaktivitäten antizipiert, Kundenerwartungen und -bedürfnisse untersucht und in die Produktdefinition sowie das Kommunikationskonzept umgesetzt werden. Schlüsselmärkte und -kunden sind in besonderem Maße zu berücksichtigen. Kommunikations- und Einführungsaktivitäten sind mit den regionalen Vertriebsgesellschaften abzustimmen. Marketingagenturen und -dienstleister müssen ausgewählt und gesteuert werden. Presse- und Marketingaktivitäten sind abzustimmen. Finanzielle Mittel müssen effizient und effektiv eingesetzt werden.

Seiten 238 - 245